(一)建立網絡品牌的必要性

建立網絡營銷品牌的企業.可以分成兩類:一類是剛剛在網上成立的企業，它們在傳統營銷環境中沒有現成的品牌，在網上也屬于白手起家;另一類則是已經在傳統營銷環境中擁有自己的網站設計品牌，目前要向網絡世界拓展。對兩者來說，開展網絡銷售已是經濟發展的趨勢，而建立網絡品牌同樣也是迫在眉睫.當然，在建立品牌的過程中，它們所面臨的形勢及所需采取的策略也是不同的。
 
1.剛剛在網上成立的企業

對剛剛在網上成立的企業來說，它們的特點是品牌力量很弱，甚至品牌還在建立過程中，承受不了傳統經營的壓力，但網絡顧客卻愿意嘗試與這些企業開展交易，通過它們營銷的產品質量來了解、認識它們。所以說，網絡又為它們提供了一個發展的機遇。例如，一個沒有柜臺的新興企業如果其在線信息看起來可信的話，那么它也會使網民產生信賴感。事實上，許多新興企業在互聯網上設置了自己的槍臺，·并且搶占，了一些市場份額，獲得最可觀的銷售量，許多雜志上都有這些新興企業成功經歷的報道。但這顯然并不是長久之計，隨著網民數量的不斷增加，網絡雖可能為這些企業打開方便之門，但它們必須認識到網絡品牌的創立與發展過程，也就是網絡品牌價值在人們心目中的積累過程，要想在長久經營中立于不敗之地仍須重視品牌的塑造。

2.已在傳統營銘環境中擁有自己的品牌的企業

對傳統優勢企業來說，‘確網絡成為企業營銷的又一新興途徑，他們也會慢慢意識到除了要考慮將營銷組合與網絡結合外，還.要著手棄網絡空間建立企業的品牌形象·因為擁有最佳品牌的企業，對顧客具有最強大的吸引力，并且能夠借其具有品牌個性的產品制定較高價格，從而產生最佳的經濟效益。同時，在網絡空間中，他們同樣能夠建立與顧客的新型溝通關系并且提高銷售量，這樣做的效果是顯著的。當同行業的資深企業在網絡上露面后，形勢將可能發生逆轉，熟悉知名品牌的普通顧客可能涌向著名品牌的企業，出于網上購物安全性的考慮;大多數顧客將信任與他們打過交道的公司。對不敵資深企業的傳統優勢企業來說，在擁有著名品牌形象的大公司到來之前，建立忠于其品牌的網絡顧客群已十分緊迫。

(二)網絡品牌的創建策略

創建網絡新品牌是一項危險的活動，在現實世界中，只有不到10%的新品牌獲得了成功.企業創建網絡品牌主要有以下四種方案：

1.在線移植傳統品牌名稱

這是最普通的方法，在現實中擁有良好品牌識別和價值的企業可以通過在線復制來建設其網絡品牌。如果品牌具有足夠的知名度和價值，這樣做可以達到事半功倍的效果。福特公司的網站上提供了很多的品牌信息。Argos和Guinne“的企業網站都有連續的品牌識別和品牌評價，這些都來自顧客對線下品牌的體驗。當然，這并不是打造網絡品牌的最好方式，網絡品牌的價值在于它的獨特性和唯一性。在強勢品牌的壓力之下，傳統的“老字號”品牌無法與之抗爭，只能延伸它的傳統優勢，這是一種次佳的選擇。而且如果網站在運作、構造和信息內容等方面表現不好，那么傳統品牌的價值就會受到不良影響.例如，網上知名的書籍零售商不是書籍網站，而是亞馬遜(Amazon. com);知名的拍賣網站不是拍賣網，而是易貝(eBay. com)。

2.延伸傳統品牌

一些公司設立自己的網站時要創建一個略有差別的在線品牌、，這就是在延伸傳統品牌。例如，長虹從電視到空調就是一種品牌延伸。通過這種方法，既可以借助傳統品牌的價值優勢，也可以進一步將品牌的差異化優勢著重體現出來。公司能夠使自己同類似的服務競爭區分開來，這個可以用在線上和線下的促銷中，以區分競爭對手的網站。在線品牌差異化的使用有助于提升網站的形象，并有助于顧客把網站與公司聯系在一起。例如，Deed網站就是建立了一個在線品牌“紅色行星i9，用戶在一個“宇宙飛船”的控制合上訂購快遞服務，在線品牌突出了品牌的差異化。當然，品牌的形象應與延伸產品的形象相一致，如將可口可樂延伸到一些日常用品上就不一定被老百姓所接受。

3.為已有數字品牌創建聯合品牌

聯合品牌是指一個企業可以通過與一個已有的強大數字或互聯網品牌組合在一起，為產品命名，來促銷它的產品。這種做法在網上十分普遍，也是公司通過聲譽和品牌識別發揮協力優勢的好方法。2006年，可口可樂公司與騰訊公司宣布結成戰略合作伙伴。可口可樂公司將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象，全面升級其icoke互動社區為中國首個運用3D形象的在線社區，為年輕消費者提供革命性的互動溝通新體驗。可口可樂網站(www. icoke. cn)引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術這一革新創舉，一改過去網絡在線聊天單一的文字溝通方式，使其升級為獨具個性的立體溝通方式，令網絡生活突顯個性，成為時尚潮流的風向標。可口可樂突破傳統營銷模式，運用全新的“數碼”營銷策略，激發年輕消費者的激情觸點，而可口可樂網站由2D向3D的升級，無疑朝這個方向邁進了一大步，具有里程碑式的重大意義。這一合作對兩個商家來說，都獲益匪淺。

4.創建一個新品牌

如果已有的線下品牌有負面內涵或對新媒介過于傳統了，那么很有必要創建一個全新的品牌。Egg銀行服務就是新數字品牌的一個例子，它是經營良好的Prudential公司的子公司。Egg可以采取新的方案，但不會損害Prudential這個品牌，同時也不受Prudential這個品牌的約束。

品牌建立容易，但要堅持并不容易，因為品牌建立后，還有許多意想不到的困難，如企業的平臺聯合、產品平臺展示和網絡平臺的運行等。每一個新事物的產生肯定會帶來諸多的問題。作為網絡平臺，通過品牌來滿足消費者與商家的需求，使品牌得到企業更多的支持，同時也得到消費者更多的認可，讓品牌在網絡營銷中更具有殺傷力，這成為網絡營銷的一種必然的整合趨勢。