由于電子商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化。電子商務的發展促進了消費者地位的提高;網絡營銷系統巨大的信息處理能力為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。網絡消費需求主要有以下幾個方面的特點:
1.消費個性回歸

個性化需求是一種體現自我、突出自我的心理需求。傳統商業的標準化、大眾化產品難以滿足這種需求，網絡的互動性為滿足這種需求創造了條件，這也是網站設計吸引消費者的一個重要原因。個性化需求包括個性化的服務和產品，企業怎樣為消費者提供個性化的產品和服務是企業開展網上營銷不可忽視的問題。2000年7月中旬，我國哈爾濱市居民宋明偉別出心裁地通過互聯網向海爾冰箱公司訂購一臺純屬特殊需求的左開門冰箱，并要求7天內交貨。一周后，這臺國內絕無僅有的海爾BCD-130E左開門冰箱如期送到了購買者家中。這是海爾通過電子商務售出的第一臺個性化冰箱，也是國內第一臺通過網上定制的家電產品。這意味著消費者被動接受商品的時代正在慢慢結束，他們可以根據自己的需求、喜好設計自己所喜愛的產品，從而實現了家電業由傳統營銷模式向新經濟時代滿足消費者個性化需求經營方式的戰略轉移。

2.消費需求差異性

一方面，消費者的個性消費使網絡消費需求呈現出差異性;另一方面，對于不同的網絡消費者，因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求。因此，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計和制造，到營銷型網站建設產品的包裝、運輸和銷售，都要思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。例如，根據客戶區域不同，企業可以將服務市場分為國內和國外兩種市場。如果企業將服務對象定位在國內市場，其網站設計和營銷策略只使用中文版本就可以了;如果企業將服務對象定位在國外市場，其使用的文字應該是英文或目標市場當地文字，同時需要設計多種語言文字來適應不同區域的客戶的需求。

3.消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增強和人類需求心理穩定和平衡的欲望。網絡市場是一個買方市場，消費者的消費主動性增強，不再被動地接受商家推銷的產品，而是主動去尋求和選擇所需要的產品以滿足自己的需求。或許這種分析比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。玫琳凱化妝品有限公司的網站中包含了許多女性消費者所希望了解的商品信息。網站介紹了玫琳凱·阿什(Marykay Alh)女士、公司歷史、企業文化、特色服務、國際分布、產品系列、美容護膚游戲、當月新品及促銷信息等內容。消費者可以通過自己的主動瀏覽，了解到玫琳凱品牌的創始人、世界最成功的女企業家玫琳凱女士傳奇的一生;了解到玫琳凱的銷售策略和方法;可以通過模擬彩妝大師，在線測試化妝效果;可以點擊“購買”按鈕直接進行在線購物。網絡消費者通過以上一系列主動的體驗，加深了對目標商品的信任程度，也強化了購買的欲望。

4.消費者選擇理性化

在網絡環境下，消費者面對的是網絡系統，是計算機屏幕，可以避免嘈雜的環境和其他各種因素的影響與誘惑。商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，消費者可以理性地規范自己的消費行為。網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者利用在網上得到的信息對商品進行比較，充分利用各種定量化的分析模型，更理智地作出購買決策。對單位采購進貨人員來說，其進貨渠道和視野也不會再局限于少數幾個定時定點的訂貨會議或幾個固定的供貨廠家，而是大范圍地選擇質量好、價格合理、信譽條件最佳的廠家和產品。他們可利用預先設計好的程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優惠、折扣和時間效率等綜合指標，最終選擇有利的進貨渠道和途徑。

5.追求消費過程的方便和享受

人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢:一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節省;另一部分消費者，由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。網絡能夠滿足消費者對購物方便性的需求。在網上;一切都簡單迅速，消費者坐在家中即可逛虛擬的商店。購買后，如果在使用過程中出現問題，消費者可以隨時通過E-mail與廠家聯系，得到來自賣方及時的技術支持和服務。這個過程非常方便、快捷，并且花費很少。網絡還滿足消費者對購物享受的需求。在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并獲得在各種傳統商店購物所沒有的樂趣。一些自由職業者或家庭主婦希望通過助物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和精力去購物，購物能給他們帶來樂趣，能滿足他們的心理需求。

6.價格仍然是影響網絡消費的重要因素

從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網絡消費者更加理性和開明，質量和價格將成為他們主要的考慮因素，即他們想用盡可能低的價格買到質量最好的產品。網絡更能幫助他們獲得價格信息，實現最低價的購買。這也是網上購物之所以具有生命力的重要原因之一。例如，在2003年國內共同抗擊“非典”期間，當當網適時地推出了“新注冊用戶1元品免費送貨”的活動，即所有新注冊的用戶都可以以1元錢的價格購買指定的書籍和音像商品，并可同時享受免費送貨的待遇。這項活動立即引起了廣大網民們的積極響應，此項活動結束后，當當網宣稱其注冊用戶已超過卓越網。

7.消費仍然具有層次性

在傳統的商業模式下，人們的消費層次遵循亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham H. Maslow)的需求層次理論，一般是從低層次需要開始，逐漸向高層次需要延伸、發展，即先滿足個人的生存基本需要，再追求精神上的需要。在網絡消費中，由于網絡消費者一般是年輕的受過高等教育的人，網絡消費本身就是一種高級消費，因此，在消費開始時一般都是為了滿足精神需求。但是網絡消費仍然表現出層次性，這是因為，到了網絡消費的成熟階段，等消費者完全掌握了網絡消費的規律和操作，并且對網上購物有了一定的信任感之后，就會逐漸由精神消費品的購買轉向普通消費品的購買。例如，卓越亞馬遜網與當當網產品種類的增多就是很好的證明。消費者通常都是通過網絡書店購書，通過網絡光盤商店購買光盤，最后逐漸轉向耐用消費品和日常消費品的購買。

8.消費需求超前性和可誘導性

根據中國互聯網信息中心的統計，在網上購物的消費者以經濟收人較高的中青年為主.這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引.電子商務構造了一個全球化的虛擬大市場，在這個市場中，最先進的產品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。以具有超前意識的年輕人為主體的網上消費者必然很快接受這些新商品(包括國內和國外的)，從而帶動其周圍消費者引起新一輪的消費熱潮。從事網絡營銷的廠商應當充分發揮自身的優勢，采用多種促銷方法，啟發、刺激網絡消費者新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導網上消費者將潛在的需求轉變為現實的需求。