1.社會人口環境

市場是由有購買欲望和支付能力的消費者構成的，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模越大。另外，人口的質量、分布等要素對市場和企業網絡營銷的影響同樣重要。因此，企業在進行網絡營銷時進行社會人口環境分析是相當必要的。社會人口環境可以從以下幾個角度進行分析:

(1)人口數量。人口數量是決定市場規模與容量的基本要素之一。在收人一定的條件下，人口越多，則人們對各個方面的需求就越大，市場相對來說就越廣闊。因此，企業要在某一國家或地區開展網絡營銷活動，首先就應關注所在國家或地區的人口數量及其變化趨勢。

(2)人口結構。企業可對消費者進行人口結構分析，并按性別、年齡、職業、經濟狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和，民:族等標準進行分類，這些資料的積累是網絡營銷的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市場規模與容量的大小也就不盡相同，消費者的需求特性也會呈現出不穩定的現象。例如，城市人口相對集中，企業網絡營銷適宜采用“地毯式”推廣的營銷方式;而偏遠山區人口居住相對分散，若采用此方法，則有可能得不償失。

2.社會經濟環境

社會經濟環境是指影響企業網絡營銷活動的各種經濟條件、經濟特征和經濟聯系等客觀因素的總和。經濟環境是企業開展網絡營銷活動的主要影響因素，包括居民收人、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率和政府支出等因素，其中，消費者收人因素與消費結構因素對企業網絡營銷活動影響較大。因此，企業網絡營銷人員必須從市場營銷的角度來研究消費者收人與消費結構，一般可從以下四個方面進行分析:一是從消費者收人角度分析，包括國民生產總值、人均國民收人、個人可支配收人、個人可任意支配收人和家庭收人等;二是從消費者支出角度分析，包括消費結構、恩格爾系數等;三是消費者儲蓄分析，消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小，四是消費者信貸分析，信用消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，創造更多的消費需求。

3.政治法律環境

政治法律環境是指一個國家或地區的政治制度、體制、政治形勢、方針政策和法律法規等，包括國家政治體制、政治的穩定性、國際關系和法制體系等內容。企業的網絡營銷活動必須遵守這些法規。這是因為政治因素就像一只有形之手，直接或間接地影響著經濟和市場，而法律則是規范企業商貿活動的行為準則。因此，企業認真分析和研究政治、法律是必要的，特別是進行海外營銷活動的企業。

(1)政治環境。政治環境是指對企業網絡營銷活動有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢和狀況對網絡營銷活動帶來的或可能帶來的重大影響。政治環境主要包括國家的政治局勢、國家的方針政策以及與別國的國際關系等三方面的內容。

(2)法律環境。法律環境是指企業和外部發生經濟關系時所應遵守的各種法律、法規和規章等的總和。它是企業進行網絡營銷活動的準則，企業只有依法進行各種網絡營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。例如，在我國網絡交易中由于缺乏基本的規范和標準，網上商業數據的保護仍處于法律保護的空白地帶，因此，出現了許多令人擔優的安全漏洞，黑客侵害商家和消費者利益的案件屢有發生。盡管我國網絡交易被炒得熱火朝天，但由于法律環境的薄弱，導致網絡交易安全性較差，令許多潛在客戶望而卻步。

4.社會文化環境

社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成的價值觀念、宗教信仰、風俗習慣和道德規范等的總和。企業總是處于一定的社會文化環境中，同時，企業又，是由社會成員所組成的一個小的社會團體，因此，企業的營銷活動不可避免地受其影響和制約。所以企業應了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制定不同的網絡營銷策略，并依此開展網絡營銷活動。企業開展網絡營銷活動對社會文化環境的研究一般從以下幾個方面進行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是指消費者受教育程度的情況。通常，在受教育水平較高的國家或地區，消費者對商品的鑒別能力較強，一般要求商品包裝典雅華貴，同時，對附加功能也有一定的要求，且容易接受廣告宣傳和新產品，購買的理性程度較高。而在文盲率較高的國家或地區，用文字形式做廣告難以收到預期效果，若采用電視、廣播和當場示范表演等形式則容易為人們所接受。因此，企業的市場開發、產品定價和促銷等網絡營銷活動都應考慮到消費者所受教育程度的高低，使產品的復雜程度、技術性能與之相適應，并采取術向的網絡營銷策略。

 

(2)宗教信仰。宗教是構成社會文化的重要因素之一。宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。在一些國家或地區，宗教已滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，甚至對某種食物、衣物與某種消費行為的接受與認可都受到宗教的影響。幾例如，在一些國家或地區，如果廣告過多地涉及人體表演會被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。因此，企業可把影響較大的宗教組織作為自己的重要公共關系對象，在網絡營銷活動中尊重不同的宗教信仰，避免由于宗教信仰而導致矛盾和沖突。

(3)價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中的各種事物的態度和看法。在不同的社會文化背景下，人們的價值觀念往往有很大的差異。例如，東方人將群體、團結放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產品的共性認識;而西方人則注重個體和個人的創造精神，所以其產品包裝裝演也顯示出醒目或標新立異的特點。因此，企業網絡營銷必須根據不同類型消費者各自不同的價值觀念來設計與開發產品，提供服務。

(4)消費習俗。消費習俗是指人們在長期的經濟與社會活動中所形成的消費方式與習慣。不同的國家或地區、不同的民族有著不同的風俗習慣，它對消費者的消費嗜好、消費模式和消費行為等具有重要的影響.例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數字和動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣，企業營銷者應了解和注意不同國家、民族的消費習慣和愛好，做到“人境隨俗”，否則，就可能造成難以挽回的損失。因此，了解消費者的禁忌、習慣和避諱等是企業進行市場營銷的重要前提。

(5)審美觀念。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑和善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致。有的以胖為美，有的以瘦為美，有的以高為美，有的則以矮為美，不一而足。因此，企業應針對不同的審美觀所引起的不同消費需求開展營銷活動，制定相應的網絡營銷策略以適應市場需求的變化。

5.自然物質環境

自然物質環境是指一個國家或地區的客觀環境因素，主要包括自然資源、氣候、地形、地質和地理位置等。自然物質環境可以從以下幾個角度來進行分析:

(1)政府對相關資源的政策。社會的發展一方面為人類創造了豐富的物質財富，滿足了人們日益增長的需求;另一方面又使社會面臨.著資源短缺、環境污染等問題。為此，各國政府加強了對保護環境的干預，頒布了一系列有關環保的政策法規，這將制約一些企業的網絡營銷活動。因此，企業在網絡營銷活動中應熟悉政府關于相關資源的政策，自覺遵守環保法令，擔負起保護環境的社會責任，既要消化環境保護所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，制定有效的營銷策略。

(2)自然資源供求狀況。自然資源可分為可再生資源和不可再生資源兩類。可再生資源通過自然作用或人工活動可被再次生產出來，但需要一定周期.不可再生資源越用越少，與人類社會的發展相咚，其形成速度非常緩慢，隨著資源的耗竭，在沒有替代品的前提下，其價格會越來越高。因此，企業只有掌握了自然資源的供求規律，才能更好地把握自然資源的供求狀況。
 

 (3)自然資源受污染狀況。全球的環境污染問題日趨嚴重，許多國家或地區的污染已經嚴重影響到人們的身體健康和自然生態平衡，但同時也為企業提供了新的營銷機會，促使企業興建綠色工程，生產綠色產品。

6.科學技術環境

科學技術是社會生產力中最活躍且最具有決定性的影響因素.科技的發展促進了社會經濟結構的調整與消費者購買行為的變化，它不僅直接影響企業內部的生產和經營活動，同時也與其他環境因素相互依賴、相互作用，并共同影響著企業的網絡營銷活動。科學技術環境對企業網絡營銷的影響主要體現在以下幾個方面:

(1)科技發展影響企業營銷組合策略的創新。科技發展促進了流通方式的現代化，同時也使廣告媒體形式多樣化、信息傳播快速化、市場范圍趨于廣闊化、促銷方式靈活化。例如，新的交通運輸工具的發明或舊的運輸工具的改進，使運輸的效率大大提高;信息、通信設備的改善便于企業組織營銷，提高營銷效率。為此，企業應不斷結合應用科技發展的新成果，創新營銷組合策略，以適應市場營銷的新變化。

(2)科技發展促進企業營銷管理的現代化。如奇瑞汽，車股份有限公司進行以提高產品市場競爭力為核心的系統持續優化管理，面對復雜激烈的國內外市場競爭，從產品的設計定位、新材料運用、工藝規劃、精益生產等方面開展管理創新實踐，使先進的管理理念和技術有效結合。同時，科技發展對企業營銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。

(3)科技發展促進營銷方式的改變。互聯網作為科技發展的成果之一，可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的工具之一，是營銷方式的一次革命。關注并重視網絡營銷的企業可以利用新的技術環境，突破傳統的營銷方式，將營銷的核心陣地放在網絡營銷上，從而獲得最佳的收益。

(三)網絡營銷的微觀環境

網絡營銷的微觀環境由企業自身內部環境及其營銷活動的參一與者組成，它直接影響著企業為消費者服務的能力。網絡營銷的微觀環境包括企業內部環境與企業外部環境兩部分，各部分的構成如圖3-2所示。
 

1.企業內部環境

企業內部環境是指有利于保證企業正常運行并實現企業利潤目標的內部條件與內部氛圍的總和。企業內部環境由企業家精神、企業物質基礎、企業組織結構與企業文化四部分構成。其中，企業家精神是企業內部環境的發生器，企業物質基礎和組織結構構成了企業內部的硬環境，而企業文化則是企業內部的軟環境。四部分之間相互聯系、相互影響、相互作用，形成一個有機整體。企業內部環境的形成不是一墩而就的，而是經歷了一個從低級到高級、從簡單到復雜的演化過程。.因此，企業在進行企業內部環境分析時，應把握好企業的歷史和目前的狀況，熟悉自身的優勢和劣勢，這樣才能制定出有針對性的網絡營銷策略，提高市場競爭力，實現利潤目標。

2.企業外部環境

企業外部環境是企業所處的具體環境，是指能直接地影響某個企業的微觀環境。企業外部環境具體包括以下幾個方面:

(1)競爭者。競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的企業。企業在進行網絡營銷的過程中，一般會不可避免地遇到競爭對手。這就需要企業對競爭者進行分析，識別出競爭對手，準確判斷競爭對手的戰略定位和發展方向，預測出競爭對手未來的戰略，準確評價競爭對手對企業的戰略行為的反應，估計競爭對手在實現可持續競爭優勢方面的能力，等等。

(2)供應商。供應商是指向企業及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的企業或個人。供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。企業與供應商之間既有合作又有競爭，這種關系受宏觀環境影響，并制約著企業的營銷活動。因此，企業一定要注意與供應商的關系。供應商對企業的營銷業務有實質性的影響，這種影響主要表現為供貨的穩定性與及時性、供貨價格的高低和供貨的質量水平等三個方面。

(3)營銷中介。營銷中介是指協助企業促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中間機構。這些機構都是網絡營銷不可缺少的環節，大多數企業的營銷活動都必須通過他們的協助才能順利進行。

(4)顧客或用戶。顧客或用戶是企業存在的根本，是企業直接或最終的營銷與服務的對象，同時也是企業最重要的環境因素之一互聯網技術的發展使得企業與顧客或用戶之間的空間地理位置變得不再重要，創造了一個使雙方更容易接近與交流的信息機制。因此，在網絡營銷活動中，企業應認真研究本企業的顧客群，研究其類別、需求特點和購買動機等，使企業的網絡營銷活動能滿足顧客的需要，符合顧客的愿望。