社會化媒體的運營需要堅持，需要和用戶互動，保持用戶黏性。但是在和粉絲的對話當中，“互動”并非內容，內容的主題需要企業制定相關策略。上個月眾企業藍V調戲北京女作家莊雅婷的事件當中，碧浪迅速反應，順勢制定在微博上和粉絲的對話策略，贏得關注。

當企業（或非盈利組織）開始使用社會化媒體作為推廣手段，他們往往用“小對話”先試試水—對粉絲的留言禮貌回應，對捐獻者和贊助商表示感謝，對顧客的支持盡快回復，并且在網絡上積累自己的品牌價值。

但是，從“小對話”模式跳出來似乎不容易—粉絲以及所在社區更希望看到關于組織和品牌有價值的討論，而企業卻忽略了這點。

幾個月過去了，企業對社會化媒體失望：“為什么它并沒有給我們的產品或者業務帶來明顯的提升呢？。最后，企業也逐漸失去耐性，不如從前天天和粉絲交流了。而社會化媒體的運營人員也心存疑問：“我們每天在網絡上堅持和粉絲互動交流，難道這還不夠嗎？”

關于“參與”

咱們來想想這個問題：

在社會化媒體上，如果你是企業人，你打算和你的顧客聊什么？

也許你會動用大量資源，去建立和完善博客；然后也花幾個星期去更新內容，回應一下粉絲。但是在回答這個問題的時候，你會不會也有點迷惑：“嗯……我們和粉絲互動，并且會一一回答他們的問題。這難道不算是參與嗎？”

參與不僅僅是“小對話”

參與，并不僅僅是回復和互動。越來越多企業意識到這一點了。

美國癌癥協會在社會化媒體上制定了一個有趣的對話策略：“讓世界上更多人能過上生日”，這個主題傳遞著有意義的信息，使整個網絡社區都能參與其中—因為它觸動了我們的內心：“希望能夠慶祝生活的點滴快樂”

S.O.S（Share Our Strength）同樣也制定了一個非常有吸引人的對話策略。“在2015年之前消除兒童饑餓”， 通過這個主題，S.O.S很完整地詮釋了它們的使命，而且這個使命揭示了我們面臨的問題非常緊急，需要大家共同關注。

“Epic Change”這個組織的對話策略則是“感恩”—在他們的平臺上，說的更多是如何通過宣揚感恩來創造歷史， 而非這個組織是一個怎么樣的組織，以及為什么要捐錢給這個組織。

制定一個對話策略

下面一些建議有助于我們為企業制定在社會化媒體的對話策略。

1#了解他們為什么購買你的產品

企業要了解跟價格或者產品功能無關的要素。比方說，我買iPod是因為它能夠讓我看起來更酷。

2#了解他們為什么告訴朋友

比方說我告訴我的朋友關于foursquare的事情，因為這樣讓我看起來很懂潮流。

3#了解什么會使他們參與會話

他們在線上討論的，企業是不是的聽到了呢？

4#和老板聊聊

試著讓老板們理解，為什么社會化媒體的運營人員每天早上8點半就到了公司。

5#和顧客聊聊

和他們喝一杯咖啡，多點了解他們一整天的生活，這時聆聽比你口若懸河地推銷你的產品更重要。

6#聆聽

現在是一個全民平等對話的時代，而聆聽尤其重要。

7#不趨同

在和粉絲的對話中，想想如何突出你的內容。 可以參考綠色和平。

8#尋找方向

找找對你們感興趣的博主，了解他們是怎么談論你的產品的，了解他們博客的讀者的參與程度是怎樣的。

9#計劃

多和其他同事聊聊，聽聽他們的意見。理清楚哪些對話是重要的，并且籌劃怎么樣開始。

10#態度真誠

如果你是真誠的，你的粉絲是會知道的。在制定策略中，企業應該要重視這一點。

寫在最后的話：

目前市面上有不少關于指導企業如何運營微博或SNS的書，非常強調“互動”、“平等”“及時”等等原則。但社會化媒體并不盡是“客服”的角色—處理顧客的抱怨、回復疑問等。不妨跳出這些書的條條框框，使用社會化媒體制定有趣的主題，主導一種與企業產品或服務相協調的文化。

本文編譯自：@何荷HoHo